B2C之淘宝商城 图穷匕见

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广告满天，TMALL登场;五折九亿，商城V5。TMALL独立;叶朋入城;2亿广告;11神话，短短的11月，淘宝大SHOW连连，吸引了整个互联网的注意力，与此相比，麦考林当当神马的都是浮云。一年前我写了《B2C之中国线上零售的历史关键点：独立站点为王还是平台为王》，一年后再回顾，基本上看的比较准，也一年了，做个续吧。

TMALL之出埃及记

随着TMALL独立域名发布会，叶朋主政，2亿广告在今年的最后2个月铺天盖地：网络上，电视里，地铁站，公交车站……这些热闹现象的背后，联系淘宝内部的一些策略调整动作，看历史，想未来，思考TMALL的本质和未来定位。

TMALL的用户更B2C：

淘宝集市和EBAY的用户行为一样，都是接近30的单PV，近半小时的停留时间，10%左右的转化率，就像用户逛集贸市场，没有明确购买目标，但最终总会买点什么;而TMALL和B2C 的用户行为更相似，不到10的单PV，不超过10分钟的停留时间，不到2%的转化率，就像用户去百货商场，多半带着明确的购买目标去的，进门（打开网站）直奔目标，快速的找到，快速的购物，快速的离开。从用户类型的维度看，可件TMALL和B2C的用户重合度更高;从用户行为的维度看，淘宝的用户在TMALL和集市有着不同的购物行为，就像相同的人在商城和批发市场的举止言行肯定不同，所以TMALL的网页风格更简洁清晰，服务更标准化，商家更优质化，不能像韩寒大叔那样“我和你我一样”，一定要“我和你不一样”。

TMALL在优化商家结构：

TMALL三年前开城的门槛不高，大量鱼龙混杂的中小零售商是主力，商品真假好坏混杂，价格差异明显，质量服务参差不齐，和当当店中店没什么区别，与集市比起来也没提升多少档次差异（商城的客单价甚至不如集市）。在当时的情况下，不但实现不了商城招商宣称的“市场触手可及，品牌瞬间传递”，反倒变成“市场遥不可及，品牌必死无疑”。淘宝在发现这个问题后，试图靠引入大型传统零售商;垂直B2C和敢于尝鲜的少量品牌商来纠错，但最终发现大型传统零售商如国美等既感觉鸡肋没有动力出工不出力（零售商的核心价值在于自己构建终端掌握消费者，而非在平台上走量），且受制于自身的线下体系结构，在商品;价格;服务上面很难满足网购用户;而垂直B2C在商城完成了两条腿走路初期靠淘宝起量的阶段后纷纷出淘;品牌商则只把商城当成“触电”试水，并无大的投入，后来部分品牌商嫌麻烦干脆官店退出。在这两年中主要还是靠中小零售商勉力支撑着商城发展，直到去年大量淘品牌进城和部分传统大品牌开始入淘。现在淘品牌的重心已经从集市转移到商城，而传统大品牌的入淘速度和数量在快速提高，之前的中小零售商已经成为鸡肋，所以TMALL开始优化商家结构，把商品没有特色没什么差异化的中小零售商往外清理，明年TMALL的商家数将从4万家减少一半，未来TMALL将是座品牌城，品牌商向左做全网，零售商向右做B2C。

TMALL分家：

世事一向如此，人情冷暖，一个新东西出来的时候往往无人问津，当红后所有人的眼睛都盯上来了，都想占点便宜分点利益。商城随着自身业务的发展，也遇到不少问题和矛盾，最大的三个不可调和的问题和矛盾：1.品牌商对淘宝整体的假货水货充斥的低端集贸市场形象;2.商城和集市对淘宝资源的争夺愈发激烈明显;3.随着阿里的高开低走和淘宝的冉冉升起商城的明日星途，大量阿里的人削减脑袋往淘宝钻，淘宝的人拼命往商城事业部里挤。在我看来，TMALL独立域名和叶朋主政，是个业务问题和行政问题的双重解法，既把恶名脏事撇给集市，又把桌子下的墙内纷争拿到桌面上说清分清，同时一个外人进来当CEO，实现商城的相对独立，甚至为以后独立公司做铺垫准备，把想通过关系调进商城的阿里和淘宝的人的路断掉。叶朋从MOTO到苹果到百度再到阿里，跨了多个行业，显然淘宝需要的不是他的业务能力而是管理能力，强化商城的管理，同时逍遥子退回淘宝专心做CFO，为淘宝上市做前期准备。

TMALL代表淘宝的未来：

从数据来看，集市的增长在今年已经开始大幅放缓后劲不足，而商城的模式，增长，盈利和前景显而易见。AMAZON+WALMART+EBAY的资本概念中，前两个都在商城，而EBAY模式是个已经被证明的落后模式，瞎子都看的出来。所以淘宝今年的非效果类外部广告已经全面导向商城，广告风格也从前两年的淘海量淘便宜变成了淘大牌淘满意。站内资源和存量市场进行了分割，站外资源和增量市场都给了商城，从此，凯撒的归凯撒，上帝的归上帝。最好的品牌和最好的商品将帮助淘宝教育线下用户转移到线上，而新的用户海量增长将让供给最好的品牌和最好的商品。在这块淘宝最优质最核心的业务资产上，将诞生巨大的新B2C市场和遵守B2C规则的大量新B2C用户。

11狂欢的背后

11月11日光棍节，淘宝商城创造了9亿GMV的奇迹，创造了10家品牌过千万的单日神话，让消费者疯狂，让品牌商震惊。在里面我看到了一个问题，一个趋势，一个预谋和一个可能：

一个问题：虽然这次活动的GMV过了9亿，但不等于最终的有效交易额，事后出现了大量的退货拒收。三个原因：1.半价活动的用户冲动性购买，买便宜而不是买需要，事后反悔，这是淘宝和商家不能控制的;2.参与全场5折的商品中充斥着大量的假半价商品和清仓库存商品（有些品牌的清仓货其实是线下门店退回来的有质量问题的商品），大量传统品牌和淘品牌还是不愿意损失毛利去参与大促，还是线下商场那套障眼法;3.几乎所有品牌都出现了发不出货和缺货现象，没有处理突发海量订单的冗余能力，库存非实时实库，同时快递公司接到突发的海量快件也无法及时送出去。这个我怀疑也是淘宝的预谋，下面会讲到。